L'industrie alimentaire veut que les consommateurs mangent sainement

On a beaucoup écrit sur l’impact négatif du système alimentaire sur la santé de la planète et des populations, des effets néfastes des pratiques agricoles intensives sur l’environnement naturel à la crise sanitaire mondiale imminente résultant de mauvaises habitudes alimentaires.

Un certain nombre d’experts estiment que l’industrie alimentaire peut faire davantage pour résoudre les problèmes de production, par exemple en incitant les fournisseurs à adopter des pratiques agricoles régénératrices, mais qu’il incombe en fin de compte aux gouvernements et aux législateurs de promouvoir des habitudes alimentaires plus saines.

Cependant, sur la base de recherches approfondies sur les habitudes alimentaires et le marketing alimentaire, je dirais qu’il existe des pratiques que l’industrie alimentaire peut effectivement adopter pour changer les mentalités et aider les consommateurs à faire des choix alimentaires plus positifs.

Les acteurs de l’industrie savent qu’ils doivent réagir à la pression croissante des différentes parties prenantes – qu’il s’agisse de gouvernements, de groupes environnementaux ou de consommateurs – pour modifier leurs activités commerciales s’ils ne veulent pas perdre financièrement.

Cela est particulièrement vrai dans les pays du Sud, où les gouvernements ont plus d’influence sur les entreprises et sont également confrontés à un besoin beaucoup plus pressant de répondre à la crise sanitaire en l’absence d’infrastructures de santé robustes.

Le Chili a ouvert la voie en 2016 avec une série de réformes comprenant des étiquettes d’avertissement noires pour les aliments riches en sel, en sucre, en gras ou en calories, et des interdictions de publicité télévisée. Ces politiques ont entraîné des réductions significatives des ventes de sucre et de calories. Celles-ci étaient principalement motivées par des changements dans la demande, mais résultaient également de la reformulation de produits alimentaires existants afin d’améliorer leur profil nutritionnel.

Ces effets n’étaient pas uniformes; Par exemple, les changements étaient plus importants dans les catégories que de nombreux consommateurs percevaient à tort comme saines que dans celles qu’ils considéraient déjà comme des friandises. Néanmoins, une législation similaire a depuis été adoptée au Pérou et au Mexique. Et en réponse, la plupart des grandes entreprises alimentaires ont annoncé leur intention d’offrir des alternatives plus saines et se sont engagées à les promouvoir jusqu’à ce que le régime alimentaire de leurs clients s’améliore.

Des acheteurs dans un supermarché quelque part en Écosse. Fil PA

Bien qu’il s’agisse de mesures positives, le problème est que les systèmes d’étiquetage nutritionnel à code couleur qu’un certain nombre de gouvernements ont adoptés (ils sont différents des étiquettes d’avertissement noires instituées au Chili et ne sont pas accompagnés des mêmes restrictions de marketing) ont en fait un impact limité sur le changement des habitudes alimentaires. Oui, ils incitent les entreprises alimentaires à réduire les niveaux de sel et de sucre si elles peuvent le faire sans affecter le goût, mais la réalité est que la plupart des consommateurs – en particulier ceux qui ont les pires régimes – ne sont pas vraiment influencés par les étiquettes nutritionnelles.

Les scientifiques de l’alimentation améliorent les notes Nutri-Score recommandées par l’OMS, mais les consommateurs continuent de choisir les aliments en fonction du goût, du prix et de la commodité. Les personnes qui se soucient vraiment de la nutrition ont tendance à déjà manger sainement, alors que celles qui bénéficieraient le plus de la lecture des étiquettes nutritionnelles ne le font généralement pas.

D’un point de vue commercial, il existe déjà un marché lucratif de personnes qui veulent manger plus sainement. D’une certaine façon, l’industrie souhaite en fait que les gens mangent plus sainement; Le véritable défi auquel ils sont confrontés est de persuader davantage de consommateurs de faire ce changement.

Les plus grands promoteurs d’une alimentation plus saine se trouvent dans le commerce de détail et les services alimentaires. Les chaînes de supermarchés veulent que vous mangiez plus de fruits et légumes qu’elles affichent dans des endroits bien en vue. Ce n’est pas nécessairement dû à l’altruisme, mais simplement parce qu’une grande partie des aliments frais reste invendue et finit par être jetée.

Nous devons donc examiner comment l’industrie alimentaire peut adapter ses messages pour aider à inciter les gens à adopter des habitudes alimentaires plus saines.

La solution la plus réalisable est de passer du modèle d’affaires actuel « nourriture comme carburant », où la croissance vient de la vente de plus de calories à plus de gens, plus souvent, et pour plus d’argent, au modèle « épicurien », où la croissance vient de la vente de moins de calories mais avec plus de plaisir. En d’autres termes, rendre les clients heureux de dépenser plus pour moins de nourriture mais une plus grande gratification.

Pour encourager les consommateurs à revenir à de plus petites portions, l’industrie peut employer quatre tactiques relativement simples.

L’une consiste à changer la forme des portions en les allongeant au lieu de couper leur hauteur ou leur longueur. Des études ont montré que cela était efficace parce que nos yeux sont mauvais en géométrie et estiment donc le volume à partir de la surface des objets.

Une autre façon consiste à segmenter les portions en les coupant en morceaux plus petits. Cela fonctionne parce que les gens ont tendance à estimer la quantité de nourriture en fonction du nombre d’unités et négligent de tenir compte de la taille réelle de ces unités. Les recherches en cours, par exemple, montrent que les consommateurs calculent qu’il y a plus de pizza lorsqu’elle est coupée en huit tranches au lieu de quatre, même si la taille totale de la pizza reste inchangée.

Lyn’s Food Adventure est une collaboration entre Deliveroo et Taaleem. Photo : Deliveroo, Taaleem

Ensuite, il y a l’image de marque – en particulier donner à un produit de taille réduite un nom qui ne souligne pas son manque de poids (ce qui est perçu comme un inconvénient), mais accentue les avantages d’être petit, tels que le raffinement ou la commodité. Par exemple, plutôt que d’appeler sa nouvelle portion allongée de Snickers de 20 grammes « Micro », Mars l’a nommée « Stick ». Le nom a été conçu pour suggérer que les bonbons peuvent être utilisés pour remuer le café, offrant au consommateur un goût de Snickers sans toutes les calories de la barre régulière.

La dernière et la plus importante tactique est le « marketing épicurien », qui utilise le plaisir multisensoriel de la nourriture pour attirer les consommateurs et les éloigner des portions surdimensionnées qui ne sont pas réellement optimales du point de vue du plaisir pur. Mes recherches antérieures ont montré que les descriptions évocatrices des aliments incitent les consommateurs affamés à choisir une plus petite portion. Cela les rend également prêts à payer un prix plus élevé pour une plus petite portion par rapport à une option plus grande qui n’est pas décrite en termes aussi vifs.

Le marketing épicurien fonctionne parce que le plaisir de la nourriture n’augmente pas avec la quantité consommée. En fait, la dernière cuillerée de mousse au chocolat, qui n’a bon goût que par rapport aux premières, tire vers le bas la satisfaction moyenne.

Tout en reconnaissant que plusieurs des étapes ci-dessus semblent cibler les consommateurs plus fortunés, se concentrer sur le plaisir est en fait une approche inclusive.

Premièrement, l’alimentation épicurienne – la tendance à tirer du plaisir de l’appréciation esthétique de la valeur sensorielle et symbolique de la nourriture – n’est pas liée au revenu. Deuxièmement, il n’est pas plus coûteux pour les entreprises de se concentrer sur le plaisir des aliments qu’elles produisent que sur leur capacité à rassasier la faim. Mais en même temps, ils peuvent réduire la quantité du produit en question, réduisant ainsi les ressources utilisées et les coûts de production.

L’adoption d’une approche épicurienne peut être un moyen simple et relativement peu coûteux pour l’industrie alimentaire de réduire la taille des portions. Il ne résoudra pas tous les problèmes créés par le système alimentaire mondial du jour au lendemain, mais ce sera un premier pas crucial dans la bonne direction.

Une version de cet article a été publiée pour la première fois dans Insead Knowledge